Wszechobecna cyfryzacja już dawno zmieniła zarówno nastroje jak i proces zakupowy. Dziś na całej ścieżce zakupowej, czyli podróży Klienta, stoi przystanek który nazywa się ZMOT – Zero Moment of Truth. To właśnie w tym momencie konsumenci poszukują informacji o produkcie, który ma zaspokoić ich potrzebę. A jeśli go już znajdą, to porównują, szukają recenzji, oglądają filmy, analizują instrukcje…i tak bez końca. To w ZMOT konsument decyduje gdzie doświadczy kolejnego przystanku, etapu zakupu – First Moment of Truth (FMOT). Co zatem marketerzy mogą zrobić w tym punkcie styku Klienta z produktem?
Nie ma jednej prostej odpowiedzi. Jednak gdyby wymusić taką odpowiedź, brzmiałaby „Skierować swoją uwagę na ZMOT”. Ale co konkretnie?
Istnieje kilka, nawet kilkanaście obszarów, na które należy zwrócić uwagę, analizując „swój ZMOT”. Choć każdy z tych obszarów krótko omówię, od razu zaznaczę, że lista ta nie jest wyczerpująca. Jednak co najważniejsze, listę tę należy wesprzeć wymaganymi kompetencjami. Uważam, że jest to jedna z bardziej kluczowych wartości w marketingu. Dlaczego? Tutaj odpowiedź jest prosta: żeby przypadkiem nie trafić na osobę której wydaje się, że umie w marketing.
I jeszcze jedno 😊 Dlaczego uważam że „jakość ZMOT’u można poprawić”? Ponieważ jest to moment styku Twojej marki z Klientem, i mówi on samą prawdę o Twojej marce. Zatem postrzeganie marki zawsze można poprawić.
1. KOMPETENCJE
Wiem że praca agencji, różni się od tej w małym lub średnim dziale marketingu kilkudziesięcioosobowej firmie. Dlatego ten akapit szczególnie polecam tym drugim. Bo to właśnie firmy, które często utrzymują swój dział marketingu, mogą mieć problem z analizą kompetencji. Mogą, jeśli nie mają wdrożonego modelu kompetencyjnego. Niestety, wówczas dobór kandydatów do pracy staje się swego rodzaju loterią. Stanowi ogromne ryzyko. A jest ono jeszcze większe, jeśli rekrutacja marketera powierzona jest właścicielowi lub kadrowej, którzy nie wiedzą jak zweryfikować dane kompetencje. Wiem, że to mocne słowa. Jednak moim celem nie jest zwrócenie uwagi na możliwą niekompetencje kadrowej, lecz na to, jak właściwie dobierać ludzi do tego, aby swoimi kompetencjami wspierali wizję i misję przyczyniając się do lepszej widoczności marki w ZMOT. Myślę nawet, że z czasem wraz z Łukaszem Bieniem, napiszemy osobny tekst, w którym opiszemy jak rekrutować pracowników, dla których Twoja wizja, misja, cele i wartości będą czymś, z czym będą chcieli się utożsamiać lub realizować.
10 prawo marketingu Jacka Kotarbińskiego, mówi że „Największym autorytetem marketingowym dla szefa pozostaje jego żona, matka lub kochanka, w dalszej części córka. Jeśli ma więcej niż pięć córek, decyzje podejmowane są przez aklamację”. Jestem tego zdania, że decyzje związane z rekrutacją do działów marketingu również. Dlatego jestem przekonany, że teraz jeszcze bardziej rozumiesz moje motywy, związane z kompetencjami w marketingu.
2. CZY NAPRAWDĘ KOGOŚ POTRZEBUJESZ?
Zapewne zadałeś sobie to pytanie po przeczytaniu poprzedniego akapitu. Jednak od razu chcę byś wiedział, że poniższa lista nie jest obligatoryjną listą stanowisk jakie masz utworzyć w dziale marketingu, który funkcjonuje w Twojej firmie. Nie jest też listą stanowisk jakie należy wyszczególnić w ogłoszeniu o pracę. Zatem, w pierwszej kolejności zastanów się, ilu marketerów już jest w organizacji i za co są odpowiedzialni. Jakie zadania wykonują? Jakie mogą wykonywać? Ilu pracowników wspiera taki dział? Analiza ich umiejętności i kompetencji pozwoli skupić Ci się na odpowiednim skalowaniu potrzeb związanych ze ZMOT. Co możesz zrobić w tym zakresie?
Poniżej tego artykułu zamieszczam Ci „mapę kompetencji”. Wydrukuj ją i wręcz każdemu marketerowi z podpisanym stanowiskiem pracy, które jest zgodne z tym jakie zajmuje. Poproś każdego z nich o uzupełnienie wszystkich 4 komórek, wpisując swoje umiejętności, zakres wiedzy, doświadczenia i postawy. Możesz też poprosić ich o napisanie (innym kolorem) informacji o tym, jakich kompetencji nie mają, a uważają że na tym stanowisku są niezbędne. Jeśli zdecydujesz się tak zrobić, od razu zaznacz, że dla Ciebie będzie to stanowiło swego rodzaju analizę potrzeb szkoleniowych, nie podstawę do wykazania niekompetencji. Jeśli uważasz że to ryzykowne, „bo pracownik pomyśli że chcesz go zwolnić”, nie rób tego. Tu wszystko zależy od kultury organizacyjnej i jakości komunikacji. Pamiętaj jednak, aby każde takie decyzje omówić z kierownikiem działu. Co więcej, taką analizę możesz też zlecić jemu do wykonania, pamiętając aby również uzupełnił swoja mapę. Po wykonaniu takiej analizy, może okazać się, że Twój dział marketingu jest gotowy do pracy nad poprawą jakości punktu styku potencjalnego Klienta z Twoją marką.
3. PROJEKT PRODUKTU I OPAKOWANIE
To jak wygląda produkt i jego opakowanie oczywiście nie jest kluczowym elementem. Nie mniej, zastanów się, „czy design Twojego produktu nie potrzebuje odświeżenia”? Oczywiście Product Design jest o wiele szerszym pojęciem, niż tylko warstwa wizualna. Jednak na potrzeby ZMOT możemy śmiało powiedzieć o wyglądzie produktu, nowoczesności interfejsu, jakości opakowania – czyli elementach których konsument może „dotknąć” w sytuacji odwróconego ROPO (Reverse ROPO lub Showrooming ). Z taką sytuacją mamy do czynienia wówczas, kiedy konsumenci odwiedzają sklep w celu testowania produktów, przymierzania i poszukiwania inspiracji, jednak zakupu dokonują online.
Kogo zatem potrzebuje firma? Na pewno będzie to Product/Service Designer, Graphic Designer , UX/UI Designer. Możesz też skorzystać z usług firm zajmującej się projektowaniem produktów lub interfejsów. I tu uwaga – sam wpadniesz w ZMOT ponieważ zapewne będziesz szukał opinii o tym, która z nich „jest najlepsza”.
4. WIDOCZNOŚĆ MARKI
Teraz możemy zastanowić się, co wpływa na widoczność marki w Internecie. Bez względu na to, czy mamy do czynienia z ROPO czy z odwróconym ROPO, Internet jest kluczowy. O sytuacji odwróconego ROPO wspomniałem w poprzednim akapicie. To moment w którym konsument odwiedza sklep stacjonarny i poszukuje produktu lub inspiracji. Często przychodzi do sklepu z problemem i szuka jego rozwiązania. Pyta doradcę lub handlowca. To jakie otrzymuje informacje zwrotne może być motywowane różnymi pobudkami. Nie będziemy skupiali się na elementach szkoleniowych zespołów sprzedażowych, bo wiem że najlepiej robią to AlFianco. Ale najważniejsze jest, że w odwróconym ROPO, konsument dokonuje zakupu już online. I tu warto się zatrzymać, aby wspomnieć, że kluczowym elementem motywującym zakup może okazać się cena produktu.
Przykład: konkretny model butów znanej marki, może zostać przymierzony w znanej sieci sklepów stacjonarnych, ale zakupiony już online na stronie sklepu internetowego, który oferował najniższą cenę.
Dlatego tak ważna jest odpowiednia polityka cenowa i regularny monitoring cen konkurencji. Do zadania analizy cen z powodzeniem możesz oddelegować osobę która obsługuje sklep internetowy lub specjalistę ds. sprzedaży. Pomocą dla niego mogą być narzędzia wspierające monitoring i analizę cen konkurencji. A w przypadku budowy polityki cenowej od podstaw, warto skonsultować się ze specjalistą (zabrzmiało jak w reklamie supli 😊)
PODSUMOWANIE
A co wówczas, jeśli Twój sklep internetowy oferuje taką samą cenę jak sklep konkurencji? Gdzie konsumenci porównują ceny i jak się tam znaleźć? Albo co, jeśli to nie cena jest głównym elementem motywującym zakup produktu? Jakie to mogą być elementy? I co wtedy, kiedy wiemy, że jednak większość Klientów naszym produktów, woli Webrooming? I czym on jest i z czym go się je? O tym w następnym artykule.
Łukasz Tchurz
